每一张彩票背后都有不一样的故事。

大前提:理解成本、记忆成本、传播成本、使用成本、选择成本,刻进脑子里。

广告的创意总是让我们感到惊喜连连。借用文学创作的手法,将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事性的广告能够深化受众对信息主体的感受体认,从而留下深刻印象。

阅读书目:《超级符号就是超级创意》、《华与华方法》,作者:华杉(上海华与华营销咨询有限公司董事长)

世界各国彩票机构也都在试图用广告讲出最好的彩票故事。有的直接吸引你来买彩票赢大奖,有的让你在感动中深谙彩票的主题而为之动心。各类天马行空的广告,让人不得不感叹小小彩票也有大创意。


奖金吸引力:激发购买冲动

1.首先是一个必须明确的思维方式:用15秒的标准来思考。

游艇、豪车、房子?丰厚的大奖,是购买彩票最大的理由之一。国外很多彩票广告,会直白地宣传彩票奖金,或将奖金转换为实物,让人可以感受到它巨大的吸引力和无限的可能性。

电视广告成本其中包含一条就是媒体投放的成本,15秒的成本是5秒的3倍,30秒是15秒的两倍,早期的电视广告是从1分钟发展而来的,后来30秒成为主流,于是那个年代的广告人在创意广告的时候会以30秒的长度来创意,然后剪辑成15秒的版本,但是这就会造成一个问题,30秒的故事,15秒说不全。

纽约彩票广告:彩票让你拥有无限可能

因此华与华方法要求,一切以15秒为标准来思考,在15秒内解决所有问题。

近期美国由谷歌领头,掀起了6秒广告的热潮,广告是否会越来越短,很难说准,但消费者会投入在广告上的时间和注意力也许的确会越来越少,因此,“快、准、有效”是广告的最根本诉求。(用最短的时间,释放准确的信号,并产生有效的购买行为刺激反射)

2.一个必须遵守的思考路径:电视广告不是讲故事,是“耍把戏”,是“产品演出”。

先讲讲一些广告公司是怎么做的,广告公司在做电视广告创意时,会绘制一个“故事板”,这种方式往往会让许多人误以为“创意=故事”,想一个创意就等于构思一个故事,所以我们也常常听到许多广告人说“我们不是做广告的,我们是做内容的”,这样会有什么后果呢?就是“娱乐大众”的目的达到了,炫技了,但是忘记了“销售”,让电视广告的受众忘记了“购买”。

在这个方面做的“最好”的是泰国的广告,我们经常可以在微博热门、B站等各种渠道看到刷屏的“泰国神广告”,许多人被逗得捧腹大笑、被感动的泪流满面,然后呢?然后就没有然后了。

美高梅国际网站,这种广告“故事”成为主角,而品牌、商品成为了只能在片尾一闪而过的“落版配角”,所以看完之后,消费者只会记得这个故事,脑袋里根本就不会有品牌、不会有产品是什么的概念,又怎么可能会产生购买行为呢?

我们的华板常讲,始终服务于最终目的,这种故事型广告就是没有服务于最终目的,或者没有弄清楚最终目的是什么。

电视广告是品牌的一场秀,要让产品成为英雄。

电视广告的要求是什么?是用15秒的表演,让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。

3.华与华方法里有一个很精彩的思维方式,就是我们永远“假设消费者是第一次听说这个产品(或品牌)”。

在我看来原因有两个,一个是人们永远对新的东西感兴趣(永远都是“全新巴黎欧莱雅”)

第二个原因是避免信息不对称的陷阱,许多品牌往往觉得消费者会看到我投放的所有广告,他们可以通过广告了解到我们有一个新品,通过海报了解到产品有什么特性,再从另一张海报了解到产品什么时候上市,进而通过多个渠道了解到我们要释放的完整信息。

这个是非常一厢情愿的想法,现在是信息爆炸的时代,几乎没有人会在广告上停留过多的时间,看光一个品牌的所有广告简直是天方夜谭(除非是那些狂热粉,会主动检索品牌相关的信息,然而你的产品也不是只卖给他们不是吗?)

需要特别注意的是:在互联网时代广告非常容易产生二次、多次传播,因此在构思的时候,不能仅根据一次传播的受众来设计广告,一定要假设看到你广告的人是第一次听说你的产品/服务/活动,因为这是真的。(比如你的品牌做了一期线下活动,在自己的公号投放了活动海报,你默认你的信息受众都是认识你这个品牌的,因此海报上没有关于品牌的信息,那么当你的用户去二次传播时,就会形成信息不对称,因为二次传播的受众并不知道你是谁,你是做什么的)

最后:信息永远是不对称的。

4.华与华方法15秒电视广告的创作标准:

一、让人记住品牌叫什么名字;

二、让人记住商品长什么样子;

三、给人购买理由和冲动;

四、建立品牌符号和企业战略优势

注意这四条,前两条是最低要求,其中第一条是前提,后两条是最高要求,15秒钟,4条全部做到,这就是标准。

5.最最最重要的就是让人记住你的名字,告诉别人你是谁,因为这是一切的前提,不管你做得多么精彩,没有让人记住你的名字的话,就都是白费功夫。

强调第一条,这一条不仅是成功的必要条件,如果你做到极致,还足以成为充分条件,也就是说,只要你能让足够多的人记住你的名字,你就能够成功。

举例:恒源祥羊羊羊、今年过节不收礼,收礼就收老白金、送长辈,黄金酒、怕上火喝王老吉等(这些品牌的成功,一方面是口号的成功,另一方面就是他们的广告把“我是谁”讲清了、讲透了。

6.要让你的产品成为主角,始终服务于最终目的——销售商品/服务/活动

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